TIPOLOGIE DEL FRANCHISING

Abbiamo già riferito che i vari tipi di attività rientranti nella sfera del franchising si possono ricondurre a tre fondamentali:

   - franchising di produzione

   - franchising di distribuzione

   - franchising di servizi.             

Un industriale che abbia messo a punto la fabbricazione e la commercializzazione di un prodotto venduto sotto il suo marchio può ritenere opportuno creare una nuova fabbrica, col sistema del franchising, piuttosto che ingrandire quella esistente. Tale soluzione è stata scelta da grandi imprese industriali quali Coca Cola, Schweppes e Yoplait.In questo tipo di franchising viene trasmesso tutto il know-how (tecniche d’imballaggio, di consegna, di pubblicità internazionale) ed in alcuni casi il contratto prevede la figura di master franchisee in virtù del quale è possibile stipulare contratti di sub-franchisee.In altre occasioni il franchisor concede il suo marchio, i suoi brevetti e solo una parte delle sue tecniche di fabbricazione, mantenendone un parziale segreto.Come riferisce uno dei primi studiosi di questa materia nel quadro del franchising di produzione si colloca una recente tecnica di sviluppo aziendale denominata lifreding, ideata da Charles Seroude, presidente, a suo tempo, dell’EPAC (Europacific Corporation).

«Il termine lifreding è un neologismo tratto per sintesi dall’espressione “Iicensing, franchising, export and deveLopment mix”, che ne definisce rapidamente il significato; il licenziante è detto Iifredor, il licenziatario lifredee, la licenza lifred, il complesso dei fattori di efficienza del sistema lifredingmix.

Quattro sono gli ingredienti fondamentali di questa tecnica:

a)   la licenza di un brevetto di fabbricazione o di un know-how suscettibile di protezione giuridica;

b)   il franchising di un insieme di tecniche non brevettabili. di sistemi operativi, gestionali. di marketing pubblicitari, nonché di un marchio o di un’insegna depositati;

c)     l’esportazione dì prodotti, di invenzioni, di sistemi d’informatica e di gestione, di intere aziende, di creazioni e veicoli pubblicitari:

d)   lo sviluppo delle tecniche di fabbricazione, dei sistemi di gestione, dei metodi di marketing, di una rete di distribuzione, della notorietà di un marchio, dell’innovazione — infine — in campo tecnico e manageriale.

L’originalità del lifreding risiede nella tecnologia ETMAF (expertise technique marketing financière) che consente di combinare i vantaggi di ciascuna ditali tecniche e di eliminarne gli inconvenienti. Questa tecnologia della EPAC comprende dieci modelli di intervento costituenti la perizia e il knowhow dell’Europacific Corporation». Secondo il Seroude «il lifreding, posteriore al franchising, è più globale, più industriale e più finanziario, mentre il franchising ha applicazioni più specificamente commerciali».Secondo il Colombi «si tratta di una forma avanzata di franchising industriale, più che di un’autonoma tecnica di sviluppo aziendale. In fondo. il lifreding esalta la concezione più evoluta del franchising, secondo la quale il “prodotto” del franchisor è, in primo luogo, la “franchigia” che intende commercializzare’>>.

 -FRANCHISING DI DISTRIBUZIONE

Per realizzare nel miglior modo un franchising di distribuzione, riguardante principalmente i prodotti di grande consumo, occorre tener presente vari aspetti tecnici che andiamo ad esaminare.

Determinazione degli impianti

Il problema viene risolto dopo aver attentamente studiato il tipo di clientela della zona scelta e l’ubicazione ottimale. La standardizzazione degli impianti è importante per ridurre i costi di gestione e per razionalizzare i metodi di acquisto e di vendita.

Metodi di acquisto e di vendita

Il «package deal» definisce i metodi di acquisto allo scopo di assicurare un approv-vigionamento di prodotti di qualità secondo le direttive del franchisor.

Varie possono essere le formule indicate, quali ad esempio:

—  quota minima di giro d’affari che il franchisee deve realizzare con i prodotti del franchisor o presso i fornitori da quest’ultimo indicati;

—  lista dei fornitori (con o senza enumerazione degli articoli) presso i quali il franchisee deve rifornirsi;

—     indicazione di un’unica centrale di acquisto.

Per quanto riguarda le vendite una precisa indicazione ed una corretta utilizzazione dei metodi proposti rappresentano i cardini fondamentali per. il successo della catena di franchising.

Stoccaggio

I metodi di stoccaggio e di approvvigionamento dei magazzini, a volte, vengono dettagliatamente indicati.

Pubblicità e marketing

Tutte le iniziative volte allo sviluppo delle vendite, della clientela e dei servizi collegati devono essere continuamente rinnovate allo scopo di permettere alla catena di franchising di competere con una certa forza sul mercato.

- FRANCHISING DI SERVIZI

Questo tipo di franchising, che riguarda le attività economiche cosiddette «terziarie», sta riscuotendo un grande successo in tutta l’Europa.

Solitamente si fa distinzione fra:

a)   il franchising di tipo terziario puro con un forte valore aggiunto umano;

b)   il franchising di tipo alberghiero in cui gli investimenti hanno un’importanza determinante.

Franchising di tipo terziario puro

Il franchising di servizi a grande sviluppo concorrenziale si impone per l’eccellente qualità delle prestazioni offerte, per una gestione molto elaborata che permette di ottenere una forte redditività ed infine per l’applicazione di un marketing aggressivo che utilizza al massimo l’effetto della catena.

Uno degli esempi migliori è quello offerto dal franchising di locazione di autovetture Hertz.

Gli ingredienti per il successo sono:

—  locazione di buone autovetture e utilizzazione di un personale accogliente e competente;

—  possibilità offerta ai clienti di lasciare l’autovettura beata in qualsiasi altra città e senza supplemento di prezzo;

—     solidarietà commerciale fra gli appartenenti della stessa catena di franchising.

Il franchising di servizi a sviluppo limitato si fonda su un sistema o su un’idea originale che riguarda un segmento molto particolare della clientela.

Questa specificità permette la realizzazione di un franchising con alta redditività, occupando larghi spazi del mercato e senza alcun timore per la concorrenza (ad esempio aziende di software, di ricerca e selezione del personale ecc.).Tutti questi tipi di franchising di servizi puro presentano l’inconveniente di essere esposti all’imitazione, per cui l’imperativo impellente è quello di crescere e di rinnovarsi continuamente.

Franchising di tipo alberghiero

Appartengono a questo tipo:

—  le catene di hotel e di motel;

—  le catene di caffè-bar;

—  le catene di cliniche private;

—  le catene di villaggi turistici;

—  le catene di club sportivi.

Questo tipo di franchising richiede forti investimenti di capitale.

Il franchising con riferimento a/ruolo assunto dai partecipanti

Le catene di franchising possono assumere il carattere di «interconnessioni» di tipo orizzontale o verticale.

Le catene di tipo orizzontale possono aversi:

a)   tra fabbricanti, come avviene nel lifreding e in tutti gli accordi del tipo manufactoring in cui si individua una forma industriale pura;

b)   fra produttori di servizi come avviene nel franchising di tipo alberghiero, di autonoleggiO. ecc.:

c)   tra grossisti;

d)   tra dettaglianti.

Le catene di tipo verticale possono, invece, essere stipulate:

a)   tra fabbricante e grossista (ad esempio nel campo delle bevande leggere);

b)   tra fabbricante e dettagliante (ad esempio per la vendita di carburanti); c) tra grossista e dettagliante.

Altre forme di franchising

Accanto alle tre fondamentali forme di franchising si stanno sviluppando le seguenti nuove categorie:

—  il multi-franchising

—  il pluri-franchising

—  il franchising parziale;

—  il franchising associativo;

—  il franchising finanziario;

—  il franchising artigiano;

—  il franchising misto.

Multi-franchising

Si tratta di vecchie reti di franchisee che possiedono più punti di vendita.

Plun-franchising

Un franchisee che abbia stipulato un contratto con un franchisOr può ottenere da quest’ultimo l’autorizzazione a stipularne altri con diversi franchisor che offrono prodotti o servizi complementari. Risulta evidente lo scopo di allargare l’attività nell’interesse di tutti i contraenti.

Franchising parziale

«Detto anche corner franchising (o rack-jobbing) consiste nel sistemare in un negozio o grande magazzino uno spazio privilegiato nel quale saranno venduti i prodotti del franchisor, secondo modi di presentazione e metodi da lui stesso definiti. Questo sistema ha il vantaggio di permettere la distribuzione di prodotti oggetto di franchising anche in località in cui la densità di popolazione non giustificherebbe l’apertura di un punto di vendita esclusivo».

Franchising associativo

Si ha questo tipo di franchising allorquando il franchisor ed il franchisee risultano veri e propri soci.

Franchising finanziario

«E una soluzione per affrontare la crescita degli investimenti necessari da parte del franchisee (superano facilmente il miliardo nel franchising di mobili o di servizi alberghieri). Di fatto si stabilisce una distinzione tra il franchisee investitore ed il gestore (spesso reclutato e istruito direttamente dal franchisor). Esiste un caso (Porcelaine Blanche) di un gruppo di investitori che fanno parte di una società proprietaria di più punti di vendita. con il grosso vantaggio di suddividere e minimizzare i rischi.

Franchising artigiano

Si tratta di catene di franchising in cui il franchisee è un artigiano.

Franchising misto

In questo caso la rete di franchising svolge una doppia attività come, ad esempio, quella di produzione e prestazione di servizi per agevolarne la distribuzione e il consumo.

lI franchising internazionale

I primi ad esportare il franchising all’estero sono stati gli U.S.A. I due casi più clamorosi sono rappresentati dalla «Coca Cola» e dalla grande organizzazione alberghiera «Holiday Inns». Gli affiliati a tale catena beneficiano di molti vantaggi, quali la pubblicità internazionale, un sistema computerizzato di prenotazione intercontinentale, l’addestramento del personale, ecc.

«Così come avviene in ogni situazione di esportazione, il franchisor che voglia espandersi all’estero si trova di fronte al problema di stabilire, in uno o più paesi esteri, proficue relazioni bancarie e creditizie, di trovare copertura assicurativa adatta al suo caso e comprensiva dei rischi nei quali egli viene ad incorrere (in quanto siano assicurabili) e di risolvere tutte le questioni d’ordine valutano connesse alla conversione delle divise ed al rimpatrio dei profitti.

In tutti questi delicati aspetti della sua attività esportatrice. egli può avvalersi del contributo di una grande banca che, direttamente o tramite consociate e corrispondenti, è in grado di aprirgli la porta finanziaria dei mercati stranieri nei quali egli desidera espandersi».Per espandersi all’estero e coprire l’intero territorio di uno Stato il franchisor ricorre sovente ad un intermediario denominato nella terminologia anglosassone “master franchisee”.Questo strumento permette di superare ostacoli di natura economica. giuridica e di marketing.

La diffusione del franchising all’estero può essere raggiunta seguendo tre diverse impostazioni giuridiche (Figura 4).

Primo schema

Il     franchisor (A) stipula un contratto di franchising con (B) (master franchisee) riguardante un determinato territorio. A quest’ultimo viene concessa la facoltà di stipulare altri contratti di sub-franchising con operatori economici residenti nel medesimo Stato. I sub-franchisee. naturalmente, trattano direttamente solo col master-franchisee (B) ed ignorano (A).

«La scelta del master-franchisee investe per il franchisor una importanza fondamentale, poiché il successo o l’insuccesso della rete sull’intero territorio concesso in esclusiva dipendono in gran parte da tale soggetto, onde si pone il problema della sua responsabilità. Premesso che il master franchisee non è titolare originario dei segni distintivi, né del know-how o della formula commerciale destinata ad individuare la catena, egli tuttavia ne diverrà — di solito — il titolare nel proprio Paese in virtù di cessione o più spesso, di licenza (dei segni distintivi e/o del know-how).Così stando le cose, diventa percorribile la strada del doppio contratto di franchising: il primo tra il franchisor ed il master-franchisee (che sarà disciplinato dalle norme di diritto internazionale privato o di convenzioni internazionali); il secondo fra il master-franchisee ed i suoi sub-franchisee, quest’ultimo configurabile anche come contratto di sub-franchising (che sarà retto. salva diversa volontà delle parti — raramente ipotizzabile nella fattispecie — interamente dalle norme dell’ordinamento comune alle due parti).Nella struttura contrattuale a doppio grado appena illustrata, al master-franchisee sarà affidato, assieme al controllo dei sub-franchisee. anche l’esercizio delle azioni civili che sarebbero altrimenti spettate al franchisor» .

Secondo schema

Innanzitutto il franchisor deposita a proprio nome i segni distintivi nel Paese in cui intende espandersi. Il compito di C può essere espletato seguendo una delle seguenti modalità:

11)    egli agisce da semplice intermediario fra A (franchisor) ed i vari franchisee; i contratti di franchising sono quindi stipulati direttamente fra A, C1, C2.

2)   C svolge l’attività di cui sopra ma è anche franchisee di A per il pulito vendita pilota;

3)   C oltre a svolgere le funzioni di cui al punto I) e 2) offre servizi vari a C1 e C2.

Terzo schema

Il franchisor (A) stipula un contratto di franchising con D (area developer franchisee) riservandogli un territorio esclusivo entro il quale può aprire punti di vendita di sua proprietà.«Il sistema della penetrazione in mercati esteri attraverso la tecnica del master-franchising si regge su delicati equilibri (per es. bisognerà darsi Carico di che cosa succederà nel caso cessi, per qualsiasi motivo, il rapporto di master-franchisee, posto che non si potranno abbandonare a se stessi i sub-franchisee), da risolvere di volta in volta con oculate previsioni contrattuali».