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IL SOGGETTO CHE
PROPONE IL PROGETTO
È
il franchisor, o affiliante o casa madre, cioè
un’azienda di produzione o di distribuzione di beni
e/o servizi che opera con successo in un determinato
settore di attività
. Requisiti per il ruolo sono
l’esperienza, la competenza, un’immagine di marca
ben definita e, quando possibile, un marchio ben noto e
apprezzato dal pubblico.L’azienda deve inoltre essere
in grado di mettere a disposizione risorse economiche,
strutture organizzative e competenze manageriali
adeguate allo scopo di costituire una rete di
franchising.
Il
franchisor sperimenta la sua formula attraverso uno o più
centri o punti vendita pilota, che devono avere quelle
caratteristiche di riproducibilità necessarie alla
futura commercializzazione del progetto, ovvero alla sua
presentazione a potenziali franchisee.
IL SOGGETTO CHE ADERISCE
AL PROGETTO
Il
franchisee o affiliato, è un imprenditore che riconosce
nel progetto proposto dal franchisor alcune qualità in
relazione ai prodotti, ai servili, al know-how,
all’insegna, all’immagine di marca, all’assistenza
fornita e decide di aderirvi pagando il corrispettivo
delle forniture, degli apporti e dei benefici che
ottiene. Si impegna inoltre a mettere a disposizione
determinate risorse economiche, professionali e umane
che consentano di realizzare, in una specifica area di
mercato, un’attività con le stesse caratteristiche
che hanno consentito il successo dei punti o centri
pilota del franchisor.
Chi si propone o candida come franchisee ha deciso di
iniziare un’attività in proprio contando sull’aiuto
di un partner esperto, disposto a fornire il proprio
aiuto, cointeressato alla riuscita del progetto, ma non
coinvolto giuridicamente né societariamente nella
gestione.
Il
potenziale franchisee ha, tra i suoi primi requisiti, un
forte spirito di gruppo e la convinzione che per avere
successo ne’ mercati attuali sia da preferire il gioco
di squadra a quello individuale, come accade nelle reti
di franchising dove un gruppo di imprenditori
indipendenti scelgono di operare insieme sotto la guida
di un franchisor.
L'OGGETTO
DELL'ACCORDO DI COLLABORAZIONE
Una
volta che il progetto è stato testato ed ha dimostrato
la sua validità ed efficacia, il franchisor è in grado
di proporre il suo know-how (insieme di conoscenze ed
esperienze) a eventuali candidati che, per poterlo
acquisire, sono disposti a pagare corrispettivi in
denaro sotto forma di diritti di entrata o entrancefee o
fee d’ingresso. L’impegno del franchisor è quello
di trasferire questo insieme di conoscenze ed esperienze
letteralmente definito “saper come”, di fornire
alcuni prodotti o servizi, di cedere il diritto d’uso
del proprio marchio e della propria immagine di marca e
di erogare assistenze, prestazioni e consulenze che
consentano al franchisee di operare nelle forme e nei
modi stabiliti, per replicare con la sua attività il
successo ottenuto dai centri o punti vendita pilota.
Oltre
ai corrispettivi iniziali il franchisor può chiedere al
franchisee di corrispondere altri compensi, sotto forma
di royalty, di contributi o di rimborsi, per le
prestazioni fornite in via continuativa per tutta la
durata dell’accordo.
LA RETE DI FRANCHISING
Si
parla così di rete di franchising, che è il risultato
di più contratti di franchising (o di affiliazione)
stipulati tra il franchisor e un certo numero di
franchisee sparsi nel territorio e operanti in piena
autonomia giuridica ed imprenditoriale, ciascuno in una
specifica, esclusiva e definita area di mercato. Il
concetto di rete (o di catena, o di network odi sistema)
è uno dei punti di maggior forza della formula.
Entrambi i soggetti, franchisor e franchisee, ricevono
una serie di benefici diretti ed indiretti dal fatto di
aver costituito o di far parte di un insieme di
imprenditori che operano sotto un’unica insegna e con
le medesime modalità gestionali.
La
rete consente una presenza capillare sul territorio,
economie di scala negli acquisti di prodotti e nella
centralizzazione di servizi, diffusione della notorietà
del marchio, possibilità di comunicazione, di
collaborazione e dì scambio tra i franchisee e con il
franchisor.
La
presenza di una rete di punti vendita, di uffici o di
centri, accomunati da insegne o segni distintivi, è un
segnale di identificazione per una catena in franchising
ma, da solo, non costituisce elemento discriminante
perché condiviso con organizzazioni di rete di
differente natura e tipologia come le concessionarie, le
reti dirette, le filiali.
IL
CONTRATTO DI FRANCHISING ( O DI AFFILIAZIONE)
Numerose
sono le differenze di natura pratica, organizzativa e
giuridica tra franchising, concessione, associazioni,
strutture a filiali, reti dirette, gruppi d’acquisto,
cooperative ed altre forme di collaborazione tra
imprenditori o soggetti economici.Tra
le varie forme di accordo, il franchising si sta
imponendo negli ultimi anni come lo strumento più
moderno, più flessibile, più economico, più diffuso
ed universalmente adottato da quelle aziende che
desiderano affermarsi velocemente ed efficacemente nei
mercati.
La
flessibilità di questa formula è tale da consentirne
l’applicazione nei più diversi settori di attività e
ad aziende sia franchisor che franchisee di tutte le
dimensioni.
Il
filo conduttore di molteplici e variegate realtà
aziendali e tipologie di business è l’utilizzo di
contratti di franchising.
Con
una scrittura privata, regolata da precise norme
internazionalmente accettate, si sancisce un accordo di
collaborazione tra due imprenditori giuridicamente ed
economicamente indipendenti ma reciprocamente legati al
rispetto di obblighi e diritti.
Un
contratto di franchising (o di affiliazione) prende in
considerazione molteplici aspetti della collaborazione
delle due parti: la cessione di know-how dietro
corrispettivo, la licenza d’uso di uno o più marchi,
le modalità di cessione di beni o di servizi,
l’erogazione di servizi, assistenze e consulenze, la
determinazione di aree d’esclusiva, l’accettazione
di diritti e doveri reciproci, l’impegno a seguire
standard di sistema e comportamenti ben determinati al
fine di garantire il successo dell’attività
affiliata.
ESISTENZA DI
UN'ORGANIZZAZIONE DI PRODUZIONE O DISTRIBUZIONE DI
PRODOTTI O SERVIZI
Per
“fare franchising” non è sufficiente un’idea di
business, una singola attività sperimentata e dì
successo o un punto vendita operativo. Servono
sedi e strutture, risorse umane organizzate e risorse
finanziarie adeguate al progetto che sì intende
sviluppare. Sembrerà una precisazione superflua, se non
capitasse frequentemente di imbattersi in presunti
franchisor la cui unica risorsa organizzata è una
fervida fantasia. La volontà imprenditoriale è un
elemento necessario, ma non l’unico indispensabile per
quegli imprenditori che intendono sviluppare un sistema
franchising.
Chi
parte da un punto vendita, per esempio, deve costituire
una azienda di distribuzione che assuma il ruolo di
franchisor nei confronti del negozio esistente, che a
sua volta diventa un centro pilota della futura catena.
I responsabili di negozio non possono trasformarsi in un
istante, con un colpo di bacchetta magica ed un
biglietto da visita nuovo, in responsabili franchising.
La
cultura d’impresa necessaria per realizzare un sistema
franchising è molto differente da quella, sia pur
rilevante, che ci si crea gestendo una piccola attività
commerciale o di servizi.
ESISTENZA
DI UN'ATTIVITA' SPERIMENTATA CON SUCCESSO
ATTRAVERSO CENTRI PILOTA
Sono
numerosi i produttori che da un giorno all’altro
decidono di”aprire dei negozi” in franchising,
contando sulla propria esperienza nel settore di attività.
La
conoscenza del proprio prodotto non è però requisito
sufficiente per avviare attività commerciali a ruota
libera, senza alcuna esperienza specifica sulla gestione
di un negozio. Occorre prima avviare una o più attività
pilota nelle quali testare la validità della formula ed
ottenere significativi riscontri di mercato. Tutti gli
aspetti del progetto devono ricevere dal periodo di
pilotage una conferma della loro efficacia ed
indicazioni circa la loro ripetibilità e trasferibilità
alle eventuali future unità affiliate.
COMPETENZA
NEL SETTORE SPECIFICO
Il
franchisor con il contratto di franchising cede
essenzialmente know-how, ovvero competenza
nell’avviare e gestire una determinata attività ma,
soprattutto, esperienza e professionalità nello
specifico settore di riferimento.
Non
si nasce insegnanti di nulla, ma si può arrivare a
cedere know-how soltanto se lo si è acquisito nel tempo
attraverso la propria concreta attività sul campo.
ORIGINALITA'
E CARATTERIZZAZIONE DELL'IMMAGINE DI MARCA
L’affiliato
con il contratto di franchising acquista una formula
originale ed un’immagine di marca ben definita e
riconoscibile dal cliente finale.Il
franchisor deve possedere caratteristiche tali da far
emergere il proprio progetto rispetto alla concorrenza,
perché questi plus costituiscono il vero valore che
viene ceduto nel pacchetto franchising.
Prodotti
esclusivi, sistemi brevettati o comunque originali,
marchi noti, caratteristiche difficilmente imitabili
dalla concorrenza sono i presupposti per il successo di
un progetto di franchising.
RIPRODUCIBILITA' DEL
PROGETTO
Talvolta
il successo di un’attività è dovuto sì a
caratteristiche uniche ma proprio perché tali
difficilmente ripetibili.
Le
particolari capacità di alcune persone, le specifiche
condizioni del mercato, il prestigio di alcuni
posizionamenti, non sono facilmente replicabili.
Il
potenziale franchisor deve valutare il grado di
riproducibilità del suo progetto con opportuni test,
che dimostrino l’efficacia della formula in aree
geografiche e in condizioni di mercato differenti da
quelle che hanno ospitato il pilotage.
TRASMISSIBILITA' DEL
KNOW - HOW
Il
franchisor deve assicurarsi che la cessione di know-how
oggetto del contratto di franchising possa avvenire in
tempi sufficientemente brevi, con facilità e senza
eccessivi costi a carico delle due parti.
Non
basta fornire all’affiliato gli strumenti per operare:
bisogna essere in grado di trasferire le capacità
necessarie a rendere l’unità affiliata del tutto
omogenea, per standard di efficienza e di redditività,
ai centri- pilota.
NOTORIETA' O
POSSIBILITA' DI SVILUPPARE LA NOTORIETA' DEL MARCHIO
PRESSO IL PUBBLICO
Per
far crescere una rete e per assicurare agli affiliati la
notorietà del marchio oggetto di licenza d’uso, è
necessario aver investito o poter investire in
comunicazione presso i potenziali clienti finali.
La
strategia di comunicazione deve precedere la fase di
commercializzazione del progetto e proseguire per tutto
il periodo del contratto di affiliazione.
Non
ci si può affidare esclusivamente alla notorietà
indiretta, che affluisce dai centri affiliati sparsi sul
territorio e nemmeno si possono dedicare tutte le
risorse agli sforzi promozionali per il reclutamento di
affiliati, lasciando a questi ultimi il compito di
diffondere presso il pubblico la notorietà di marca.
PER
UN PROGETTO SOLIDO E UNO SVILUPPO ADEGUATO
Solo
in presenza ditali caratteristiche e presupposti è
possibile “diventare franchisor”, ovvero iniziare
quel lungo e faticoso processo di sviluppo che conduce
alla realizzazione di una rete di franchising che copra
adeguatamente il mercato di riferimento. Dal momento
dello studio di fattibilità del progetto alla copertura
del territorio secondo gli obiettivi prefissati possono
passare decine di anni, nei quali il “mestiere” di
franchisor viene continuamente perfezionato attraverso
l’esperienza e adattato alle mutevoli situazioni di
mercato. Poche migliaia di aziende nel mondo hanno
dimostrato di possedere le caratteristiche per avviare e
gestire lo sviluppo della loro rete nel lungo periodo.
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