LE PIAZZE DEL MERCATO DIGITALE
E’ possibile dare una definizione sufficientemente precisa dei tipi di interazione commerciale che si stanno sperimentando sulla rete, partendo dal negozio di commercio elettronico conosciuto e sperimentato da tutti. Il classico negozio, o e-shop, mette a disposizione di qualsiasi acquirente prodotti o servizi. Quando un tale modello è dedicato alle aziende (un’impresa vende prodotti o servizi ad altre imprese), siamo in presenza di una forma commerciale virtuale di tipo sell-side. Quando un’impresa mette a punto un sistema di acquisizione delle marci o dei servizi in cui i fornitori possono accedere per formulare offerte( il sito raccoglie offerte e non richieste di acquisto) siamo in presenza di siti di commercio elettronico di tipo business-to-business buy-side. In questo caso siamo nell’ambito del procurement. Vi è però un denominatore comune tra le forme di commercio elettronico buy-side e sell-side: entrambi prevedono la presenza di un fornitore o di un’acquirente. Infine, quando un sito di commercio elettronico riunisce più fornitori e più compratori e permette l’instaurarsi di forme di scambio commerciale differenti siamo in presenza delle piazze di mercato digitali.
- LE SOLUZIONI SELL-SIDE
- LE SOLUZIONI BUY-SIDE IN GRANDE SCALA
- I PORTALI PER IL BUSINESS TO BUSINESS
- LE TIPOLOGIE DI PIAZZA DI MERCATO DIGITALI
- LE PIAZZE DI MERCATO ORIZZONTALI
- LE BACHECHE ELETTRONICHE (PINBORD)
- SERVIZI BASATI SU CATALOGO
- LE BORSE
- SERVIZI DI ASTE

- LE SOLUZIONI SELL-SIDE
Il sito di commercio elettronico individuali (soluzioni sell-side), generalmente, mostrano i prodotti o i sevizi di una singola azienda per attrarre potenziali acquirenti su Internet. Confrontati con la vendita tradizionale, questi conferiscono all’acquirente un elevato livello di automazione e conseguentemente costi più bassi per il fornitore. Per i venditori queste forme commerciali rappresentano un miglioramento sostanziali in termini di velocità e fruizione delle informazioni: attraverso l’accesso diretto ai database dei venditori, è possibile verificare quali prodotti siano disponibili e quando possono essere spediti e quindi ricevuti. Il trattamento degli ordini da parte dell’azienda venditrice, dispendioso in termine di tempo, è eliminato. Inoltre, il risparmio potenziale sale all’aumentare delle transazioni e l’acquirente è in grado di trarre vantaggio dalla presenza di un numero di intermediari inferiore rispetto al processo di acquisto aziendale. Tuttavia, questa forma di acquisto implica anche alcuni svantaggi, in particolare, riguardo delle procedure di acquisto. Ogni fornitore, infatti, progetta e implementa il proprio sito di commercio elettronico senza nessun tipo di standardizzazione operativa, con un’implementazione disomogenea delle procedure d’ identificazione e autenticazione, nonché di accesso al database del venditore.

- LE SOLUZIONI BUY-SIDE IN GRANDE SCALA
Le reti di prucurement (approvvigionamento) delle imprese medio/grandi, o soluzioni buy-side, sono l’esatto opposto dei siti di commercio elettronico di tipo sell-side. In questo caso un grande acquirente si confronta con un ampio numero di venditori. Si tratta di realtà commerciali dove principalmente si attua l’approvvigionamento di componenti produttivi (un’esempio è quello dell’industria automobilistica), o fornitori di servizi di manutenzione e riparazione. Spessi i  sistemi buy-side si basano su extranet dedicate, cioè su reti provate che sfruttano le tecnologie e i servizi di Internet. Le soluzioni buy-side offrono numerosi e importanti vantaggi tra i quali la riduzione dei costi relativi al processo di approvvigionamento e la velocizzazione degli stessi.
A conferma di questa approvazione vi sono varie indagini mirate come ad esempio quella condotta da Goldaman-Sachs, la quale stima che l’approvvigionamento elettronico può consentire un risparmio dei costi di lavorazione del 10-25%, a seconda del tipo di business. Inoltre, secondo le rilevazioni di Aberdeen Group, il tempo di lavorazione di un ordine attraverso una soluzione buy-side, può essere ridotto da una media di 7,3 giorni fino a 2 giorni.
La soluzione buy-side consente anche un miglior utilizzo delle proposte di offerta all’interno di un numero limitato di fornitori potenziali; il risultato è un sostanziale risparmio sui costi finali, Inoltre, si possono aggregare cataloghi di prodotti elettronici di diversi fornitori. Questo tipo di integrazione è particolarmente interessante per i grandi acquirenti, il cui potere di acquisto è sufficiente ad imporre determinati standard ai loro fornitori. Infine vi è da considerare che una rete di procurement permette agli acquirenti di mantenere attivo il processo di approvvigionamento interno o di cambiarlo seguendo le proprie idee senza la necessità di adattarlo al processo dei fornitori. Lo svantaggio di questo tipo di soluzione è insito nell’elevato tasso di know-how tecnico per avviare e mantenere in funzione il sistema.
E’ comunque di fondamentale interesse per le grandi aziende con un grande e frammentato volume d’acquisto, mentre le imprese di piccole e medie dimensioni non possono realizzare il risparmio potenziale di costi. In ultimo, ma non di secondaria importanza, vi è da rilevare che la soluzione buy-side può essere svantaggiosa per il venditore quando quest’ultimo tratta prodotti e servizi con diversi acquirenti con soluzioni buy-side operativamente differenti. In questo caso il venditore deve adattarsi ai diversi sistemi, i quali, a un determinato livello, entrano in conflitto con il proprio metodo operativo.

- I PORTALI PER IL BUSINESS TO BUSINESS
Se le soluzioni sell-side (tradizionali) e buy-side (procurement) sono le due facce della stessa medaglia, vi sono altre forme di interscambio commerciale decisamente interessanti. Una di questa è rappresentata dai portali business-to-business. Questi sono siti dedicati prevalentemente alle informazioni piuttosto che alle transazioni commerciali. Tale suddivisione è comunque teorica in quanto spesso informazioni e possibilità di transazioni convivono nella stessa soluzione b2b. I portali b2b possono essere suddivisi in portali orizzontali e portali verticali. I primi privilegiano la completezza dell’informazione, i secondi la comunità degli utenti. I portali orizzontali presentano elenchi di aziende ordinati secondo linee di attività differenti e/o per gruppi di prodotto. Agli acquirenti dei prodotti, i cataloghi presenti nel portal b2b consentono una ricerca più facile; per il venditore un’ulteriore forma di pubblicità. Gli esempi più conosciuti di cataloghi di fornitori sono l’americano Thomas Regional, il tedesco “Wer liefert was?” o le varie versioni nazionali o internazionali delle Pagine Gialle. I portali verticali, dall’altro lato, sono orientati alla comunità. Questi servizi offrono un gran numero di informazioni di interesse per precisi settori dell’industria. Includono contenuti editoriali (analisi recenti, articoli di riveste di settore, commenti), database (lavori di riferimento, date, standard e regolamenti, fogli dati), forum, link ulteriori ecc. Poiché questi servizi riuniscono sia i fornitori sia gli acquirenti dei prodotti si prestano molto bene anche alla diffusione di richieste e di offerte. Il passo che conduce da un portale di tipo b2b alla piazza di mercato digitale è breve, tanto che diverse imprese che gestiscono portal di tipo b2b sono anche proprietarie di piazze di mercato digitali. Il sistema più semplice per trasformare un servizio orientato all’informazione in uno orientato alla transazione è aggiungere elenchi di richiesta e di offerte nelle forma di bacheca elettronica o pinboard.

LE TIPOLOGIE DI PIAZZA DI MERCATO DIGITALI
Esiste un grande numero di varianti riguardo le piazze di mercato digitali. Secondo la tipologia degli utenti, sono offerte diverse funzionalità e strutturazioni dei contenuti. Come detto, le piazze di mercato digitali possono dividersi in due macro categorie che comprendono quelli verticali e quelli orizzontali o funzionali. In base alle funzioni offerte si possono distinguere in Pinboard ( bacheca o lavagna delle offerte), Cataloghi, Scambi e Aste.Le piazze di mercato digitali di tipo verticale sono progettate per uno specifico settore merceologico o industriale, e sono completamente orientate ai bisogni di questa comunità.. Gli esempi più rilevanti possono essere trovati in ambiti metallurgici, delle telecomunicazioni, farmaceutici, nelle industrie dei trasporti e dell’alimentazione. L’elemento centrale è l’identificazione e la soluzione di problemi specifici per tipo di industria che, in un modo o nell’altro, sono connessi a mercati frammentati. Si tratta di mercati nei quali fornitori e acquirenti fanno fatica ad  incontrarsi: ad esempio, per mancanza d’informazioni o solo con costi di transazione molto alti I servizi cercano di trovare una soluzione a questi problemi specifici. Buon esempi sono scambi di trasporto o noleggio (via terra, aria e mare) in Europa o negli USA ad opera di intermediari, per una capacità di carico temporanea in camion che, altrimenti, viaggerebbero vuoti. Il vantaggio per i trasportatori è che si riduce il numero di corse a vuoto e si apre un’ulteriore forma di guadagno . Il vantaggio per i clienti è che il prodotto ha un costo di trasportato più conveniente rispetto al prezzo di listino, anche se non vi è la garanzia che il cliente trovi un’opportunità di trasporto. Un altro esempio di intermediari per “capacità in eccesso” è dato dall’ampio numero di “scambi su banda larga”, dove la capacità delle telecomunicazioni è ridotta temporaneamente su linee sottoutilizzate.
Questi servizi spesso arricchiscono lo scambio offrendo informazioni addizionali, specifiche per quel tipo di industria: dalle tecniche di transazione al contenuto di riviste specializzate. Oltre a coinvolgere gli utilizzatori, queste informazioni servono anche a reclutare nuovi partecipanti. Elemento fondamentale del sistema è che spesso migliora la trasparenza del mercato. Per esempio, la notizia di un incendio in un’industria chimica avrà certamente ripercussioni sul prezzo dei suoi prodotti che, in quel momento, sono offerti in un’asta. Solo da una profonda conoscenza dell’industria di riferimento discende un reale valore aggiunto. La produzione di questi servizi spesso coinvolge più importanti gruppi finanziari, chi lavora nelle industrie, i giornali di settore.

- LE PIAZZE DI MERCATO ORIZZONTALI
In contrapposizione alle piazze di mercato verticali b2b, le piazze di mercato orizzontali o funzionali non sono ritagliate sui bisogni di una industria specifica, ma su funzioni o processi importanti per diverse industrie. Il processo più noto che diverse piazze di mercato b2b dovrebbero semplificare e automatizzare è l’approvvigionamento (procurement) . Mentre le grandi aziende possono dedicare dalle extranet a questi mercati, per le aziende di piccola o medie dimensioni i costi che ne deriverebbero sono troppo alti. Una dettagliata conoscenza dei processi appropriati è il requisito del quale gli operatori di queste piazze non possono prescindere. Per stabilire potenziali di ottimizzazione di una piazza di mercato virtuale b2b , si arriva, addirittura, attraverso l’utilizzo di video study. In molti casi, è anche necessario ampliare le funzioni del servizio offerto; facciamo un esempio: quando in una azienda si definiscono gli ordini di cancelleria e fornitura per ufficio, parte dei costi risiedono nella valutazione e aggregazione di ogni singolo ordine con riferimento all’insieme degli ordini effettuati.
Le piazze di mercato orizzontali b2b che realmente vogliono offrire valore aggiunto, devono essere in grado di assorbire anche questi processi, fornendo servizi ad hoc. Su Internet vi sono anche servizi orizzontali che offrono esclusivamente una funzione di vendita: le asta. In un mercato che sta popolando di forti piazze di mercato verticali e orizzontali orientate a gruppi specifici, è difficile che queste piazze non specializzate siano in grado di sopravvivere. Una delle prime piazze di mercato b2b, Industrie.Net di Nets Inc., ha fallito a causa della mancanza di profondità e ha dovuto dichiarare bancarotta nel 1997. Stessa sorte è toccata a WOMEX (World Mercantile Exchange), anch’essa fallita nel 1997.

- LE BACHECE ELETTRONICHE (PINBOARD)
Le pinboard sono il tipo più semplice di piazze di mercato b2b e considerato che propongono una funzione di transazione limitata, è ancora in corso la discussione per decidere se annoverarle o meno fra le piazze di mercato. Le pinboard sono classificate in gruppi o categorie di prodotti e danno la possibilità di inserire annunci di vendita o acquisto, e di dare via alla transazione.
Quest’ultima funzione le distingue dai portali, che offrono solo collegamenti ai siti Web delle aziende. Di solito le categorie trattate possono essere classificate in modo limitato; ad esempio perché si tratta di merci usate. Inoltre, non vi è una chiara divisioni di ruoli, tutti possono essere sia acquirenti sia venditori; le quotazioni sono definite liberamente dalle parti, sebbene esistano delle idee di prezzo. La transazione “reale” si svolge interamente tra fornitore e acquirente : molto semplicemente, le piazze di mercato facilitano l’incontro tra le parti classificano gli annunci e offrendo una selezionata funzione di notifica via e-mail o SMS . Nella loro versione più semplice, le pinboard si discostano di poco dagli spazi dedicati alle inserzioni che quasi tutte le riviste specializzate hanno; per tale motivo, spesso volte sono gli editori le figure deputate a confezionare questi tipo di servizio .Al contrario degli annunci pubblicati su carta, quelli virtuali sono molto più efficaci e convenienti: offrono ricerche per categoria e servizi aggiuntivi come la notifica via e-mail. Inoltre, il bacino di utilizzatori raggiungibile è potenzialmente più grande di quello raggiungibile dalle pubblicazioni cartacce. Anche il prezzo degli annunci, solitamente è minore rispetto a quello applicato dalle riviste. Dal punto di vista tecnico, le pinboard sono facili da avviare e rendere operative. Il compito del gestore è principalmente quello di rendere il servizio interessante al punto di attrarre il maggior numero di acquirenti e venditori possibile. Come nel mondo offline, questo può essere fatto sia con contenuti addizionali sia con un numero utile di annunci. Poiché chi fornisce il servizio nono possiede, o ha solo una ristretta visuale, della transazione di vendita che si sta attuando, i modelli di business di questi servizi sono solitamente basati sulle quote richieste per la pubblicazione dell’annuncio, o sull’invio di contributi, che, se non effettuato danno luogo alla sospensione dell’annuncio.

- SERVIZI BASATI SUL CATALOGO
l fulcro di queste piazze di mercato virtuali b2b è un catalogo aggregato di prodotti composto di cataloghi di differenti venditori. Gli acquirenti possono scegliere da questa selezione, confrontare le condizioni e ordinari i prodotti. I prezzi sono generalmente stabiliti dal venditore ( ma possono essere diversificati secondo l’acquirente).
I servizi basati su catalogo sono molto simili alle soluzioni sell-side di aziende individuali. Infatti, molti dei vantaggi sono gli stessi: in particolare, il risparmio di costi grazie all’automatizzazione del processo di ordine e al possibile collegamento del catalogo al sistema ERP . Come per le soluzioni sell-side, l’acquirente trae profitto dai dati aggiornati circa la disponibilità dei prodotti. Le piazze di mercato b2b basate su catalogo offrono altro valore aggiunto: raggruppando la domanda di un grande numero di acquirenti, rafforzando il loro potere di mercato; di più: dal momento che prodotti identici o simili possono essere facilmente confrontati, la trasparenza del mercato è assicurata. I venditori, dal canto loro, beneficiano di una domanda più alta. E godono anche di un risparmio di costi grazie all’outsourcing della piazza di mercato virtuale. Confrontate con gli intermediari tradizionali, le piazze di mercato b2b hanno il vantaggio di essere più aggiornate, di avere una funzione d’ordine automatica, e di avere una funzione d’ordine automatica, e di avere costi di gestione e aggiornamento più contenuti. Una volta eliminati gli intermediari tradizionali, saranno i compratori e i venditori a dividersi la loro quota della catena del valore. L’integrazione di vari cataloghi, insieme al collegamento ai diversi sistemi ERP sono i problemi tecnici  più rilevanti che un gestore di piazza di mercato è tenuto a risolvere. Un ulteriore requisito tecnico è la capacità di fornite in maniera riservata prezzi e condizioni differenziati per acquirenti. In altri termini, le condizione applicate in una data transazione devono essere trasparenti per gli altri partecipanti al mercato.

- LE BORSE
Gli exchange, spesso conosciuti anche come scambio diretto o sistemi di uniformità, rappresentano un’estensione delle pinboard. La principale differenza risiede nel meccanismo che fa incontrare l’acquirente e il venditore: esso è controllato dal servizio ed è simile al processo della Borsa. Un venditore annuncia, per esempio, di voler vendere una macchina per costruzione e ha fissato un prezzo minimo. Gli acquirenti potenziali non contattano il venditore, ma inviano le loro offerte al servizio. Il servizio esamina le offerte e passa le migliori al venditori. Dipendendo dal prezzo e dal mix di partecipanti, un contratto di vendita può concretizzarsi oppure no. In certe piazze di mercato la transazione di vendita si concretizza sempre con l’operatore della piazza di mercato come intermediario, così che nessuna delle parti coinvolte conosce l’eventuale acquirente o venditore. Come è semplice intuire, questa funzione centrale di rendere anonima una o entrambe le parti apre innumerevoli possibilità per i servizi. Il gestore della borsa si fa carico di selezionare in modo efficiente i partecipanti al mercato: ad esempio, impegnandosi in un controllo del credito e ammettendo solo i soggetti che superano questo test. Un controllo del credito è sicuramente una buona idea per quei partecipanti che non instaurano nessun tipo di relazione di business duratura. Negli altri casi il gestore della borsa garantisce che solo i soggetti segnalati dagli offerenti siano contattati e informati circa le offerte correnti. Un ulteriore importante funzione dei servizi è la dotazione di strumenti di valutazione più o meno elaborati che analizzano non solo che cosa sta succedendo nel mercato dei partecipanti, ma anche la loro stessa attività nel mercato. Fatta salva l’anonimato durante il processo di incontro, essa solitamente è sospesa non appena la Borsa trova un soggetto adatto a una data offerta. Il risultato era che, invece di condurre alla vendita, la rivelazione dell’identità era l’inizio di una negoziazione della durata di diversi mesi, che spesso (80% dei casi) si concludeva nel fallimento. Di conseguenza Band-X ha cambiato il suo modello di business, connettendo lo scambio in corso a un sistema che collegava i network dei due partecipanti al mercato in tempo reale. Questo ha significato la fine di ulteriori negoziazioni: Band-X ha visto crescere il valore delle sue transazioni da un totale di 50 milioni di dollari nel primo anno a 60 milioni di dollari al mese. Un’altra peculiarità della borsa è di mettere in contatto un numero sufficientemente ampio di acquirenti e fornitori per rendere il servizio più attraente per entrambe le parti.
L’abilità di rimanere anonimi permette di vendere beni in eccedenza o deperibili senza pregiudicare gli altri canali di vendita.

- SERVIZI DI ASTE
I servizi di aste sono molto simili alle borse, ma hanno un obbiettivo e un’organizzazione differente. Questo significa che la natura del prodotto o del servizio messo all’asta deve essere descritta chiaramente, in modo che è sufficiente il prezzo come unico criterio per la comprensione dell’offerta. In più, la durata dell’asta è normalmente limitata nel tempo. Anche l’offerta più alta deve essere accettata, cosa possibile solamente se l’articolo messo all’asta è descritto con il maggior numero di dettagli possibile. Le aste possono seguire diversi modelli. In aste “normali” (inglesi) diverse offerte sono sottoposte dai partecipanti e la più alta vince. Nelle aste olandesi, invece, il prezzo dei prodotti messi all’incanto scende a intervalli fissi. L’offerta di chi accetta la somma per primo vince. Le aste possono essere aperte (l’identità dei partecipanti e il livello dell’offerta sono conosciuti da tutti ), completamente anonime e chiuse, o in qualsiasi combinazione possibile tra questi due estremi. A parte queste citate ci sono numerose altre forme di aste delle quali non ci occuperemo in questa sede. Il valore aggiunto fornito da gestore del servizio è prima di tutto la scelta di un formato di asta adatto e la selezione di informazione da rendere disponibili ai partecipanti all’asta. Anche qui, l’anonimato è spesso richiesto. La gestione del punto critico che oscilla tra le quantità di informazioni necessarie per determinare il prezzo migliore e la capacità di non far trasparire i segreti aziendali, è la più grande sfida per il gestore di una piazza di mercato di questo tipo. I vantaggi e gli svantaggi dei siti di aste per acquirenti e venditori corrispondono ampiamente a quelli dei servizi di scambio. Inoltre, le aste offrono anche un buon modo per “conoscere” i prezzi di mercato o, per esempio, per stabilire il valore di una marca, offrendo lo stesso prodotto una volta in forma anonima e una volta sotto il nome della marca.

- SERVIZI DI ASTE
I servizi di aste sono molto simili alle borse, ma hanno un obbiettivo e un’organizzazione differente. Questo significa che la natura del prodotto o del servizio messo all’asta deve essere descritta chiaramente, in modo che è sufficiente il prezzo come unico criterio per la comprensione dell’offerta. In più, la durata dell’asta è normalmente limitata nel tempo. Anche l’offerta più alta deve essere accettata, cosa possibile solamente se l’articolo messo all’asta è descritto con il maggior numero di dettagli possibile. Le aste possono seguire diversi modelli. In aste “normali” (inglesi) diverse offerte sono sottoposte dai partecipanti e la più alta vince. Nelle aste olandesi, invece, il prezzo dei prodotti messi all’incanto scende a intervalli fissi. L’offerta di chi accetta la somma per primo vince. Le aste possono essere aperte (l’identità dei partecipanti e il livello dell’offerta sono conosciuti da tutti ), completamente anonime e chiuse, o in qualsiasi combinazione possibile tra questi due estremi. A parte queste citate ci sono numerose altre forme di aste delle quali non ci occuperemo in questa sede. Il valore aggiunto fornito da gestore del servizio è prima di tutto la scelta di un formato di asta adatto e la selezione di informazione da rendere disponibili ai partecipanti all’asta. Anche qui, l’anonimato è spesso richiesto. La gestione del punto critico che oscilla tra le quantità di informazioni necessarie per determinare il prezzo migliore e la capacità di non far trasparire i segreti aziendali, è la più grande sfida per il gestore di una piazza di mercato di questo tipo. I vantaggi e gli svantaggi dei siti di aste per acquirenti e venditori corrispondono ampiamente a quelli dei servizi di scambio. Inoltre, le aste offrono anche un buon modo per “conoscere” i prezzi di mercato o, per esempio, per stabilire il valore di una marca, offrendo lo stesso prodotto una volta in forma anonima e una volta sotto il nome della marca.