I LIVELLI DI E-COMMERCE
Le scelte strategiche e tecnologiche legate al commercio elettronico sono molto impegnative sia per la piccola/media azienda, sia per la grande impresa in quanto incidono non solo su processi esistenti e collaudati ma anche sui canali commerciali attivi. Per definizione il commercio elettronico è globale e non conosce confini nazionali o continentali. In realtà, i confini esistono anche se non sono dettati da limiti geografici. Come accennato, le macro aree da considerare anticipatamente per definire il piano di approccio alle vendite via Web sono quelle strategiche, operative e tecnologiche, da cui discende il grado di e-commerce che l’impresa adotterà. In funzione del raggio di azione e dell’integrazione con i processi esistenti, e quindi anche con il sistema informatico, sono definiti livelli distinti di commercio elettronico. Ecco una veloce panoramica delle possibilità.
- VETRINA SUL WEB
- VENDITA IN ITALIA
- VENDITA A LIVELLO MONDIALE
- CONCLUSIONI
L’e-commerce da un lato rappresenta un aspetto importante della strategia dell’impresa a medio e lungo periodo, da un’altra angolazione è un componente dell’infrastruttura tecnologica e informatica dell’impresa. Si può dire che la difficoltà insita nell’e-commerce non è esclusivamente nella sua implementazione, ma anche nel trovare la sua espressione armonica rispetto agli obiettivi presenti e futuri dell’impresa. Tutto con una variabile poco controllabile da tenere in considerazione: il mercato.

- VETRINA SUL WEB
Anche se non è possibile definire primo livello di commercio elettronico la presenza sul Web dell’azienda in termini di presentazione della stessa e dei prodotti venduti, possiamo comunque includere una semplice vetrina statica di presentazione nel commercio elettronico. Infatti questo approccio fornisce un supporto aggiuntivo che viene fornito al settore commerciale dell’impresa, e quindi deve essere considerato in una logica globale.
In questo caso si può parlare di nuova forma di promozione e informazione che si ripercuote indirettamente sull’attività commerciale: il sito, infatti è esclusivamente funzionale a reindirizzare i potenziali clienti verso il canale tradizionale. I vantaggi di questa prima soluzione (che è ragionevolmente obbligata per l’impresa del 2000) sono limitati ma facilmente intuibili. La presenza sul Web non modifica le strategie dell’impresa in quanto il grado di interferenza con l’intera supply chain è nullo. In questo caso il Web si affianca a tutto il dispositivo commerciale e lo rafforza introducendo una componente importante che è il dettaglio delle informazioni distribuite. L’aspetto tecnologico è coinvolto in minima parte: la presenza sul Web è un’operazione che può essere effettuata completamente al di fuori dell’intero sistema informatico aziendale e può essere effettuata completamente al di fuori dell’intero sistema informatico aziendale e può essere delegato a società specializzate di consulenza e sviluppo esterne. Gli svantaggi di un approccio di questo tipo sono la rinuncia ad un nuovo canale commerciale e il ritardo, potenzialmente pericoloso, dell’adeguamento del proprio sistema informatico.

- VENDITA IN ITALIA
Il primo livello di e-commerce è la vendita dei prodotti all’interno dei confini nazionali. In questo caso, le problematiche coinvolgono gli aspetti strategici e di marketing e successivamente gli aspetti tecnologici e distributivi. Molte di queste problematiche non investono le aziende che puntano totalmente sul canale elettronico per vedere e che rinunciano quindi ai canali tradizionali: in questo caso non ci sono problemi di compatibilità. Per un’impresa tradizionale che vuole approdare al commercio elettronico, emerge in prima istanza la necessità di definire con precisione come si configura il canale elettronico rispetto a quello tradizionale. Il grado di sovrapposizione può essere nullo, nel caso si indirizzino al Web prodotti assenti nel canale tradizionale, oppure diverso da zero fino ad arrivare alla totalità. In questo caso occorre mettere a punto una politica commerciale che raccordi le esigenze del canale tradizionale con quelle del canale elettronico (politica dei prezzi, copertura del territorio, ecc.), per evitare che si metta in funzione un canale commerciale alternativo ma concorrente a quello tradizionale. A livello tecnologico l’approccio può essere di tipo integrato o periferico. Con l’approccio integrato occorre ridefinire completamente la struttura del sistema informatico dell’azienda rendendo il gateway della vendita via Web perfettamente integrato con il sistema gestionale, logistico e di marketing. Quet’ultima p la soluzione migliore e definitiva e offre un grado di razionalizzazione, ottimizzazione ed efficacia (soprattutto a livello di marketing) massimo; tuttavia è la più impegnativa sia a livello riorganizzativo sia economico. La soluzione periferica consiste nel mettere a punto un’infrastruttura “semi parallela” dedicata interamente all’e-commerce. Questa deve essere progettata in modo da poter dialogare con il sistema esistente e ha il vantaggio di poter essere gestita in modo maggiormente semplificato e con investimenti più limitati. La soluzione integrata o periferica deve essere valutata in funzione di molteplici parametri ma, soprattutto, deve essere computata in una strategia a lunga scadenza.
In questo contesto, un sotto livello di e-commerce è definito dal sistema di pagamento che viene preso in considerazione all’interno del proprio store virtuale. Le possibilità sono due: pagamento off-line con transazione economica fuori dal Web (bollettino postale, ricevuta bancaria, contrassegno, ecc.) oppure pagamento on-line con transazione totalmente pilotata da Web (carta di credito). Il primo approccio è solitamente adatto al commercio elettronico di tipo business-to-business, il secondo per il business-to-consumer. Quest’ultimo richiede un apporto tecnologico più impegnativo.

- VENDITA A LIVELLO MONDIALE
Se l’impresa desidera vendere via Web fuori dai confini nazionali, deve considerare nuove problematiche che vanno ad aggiungersi a quelle elencate precedentemente. A livello distributivo, nei paesi in cui l’impresa è già presente con un importatore e/o distributori ufficiali, nasce il problema dell’interferenza sul dominio di competenza. Questa problematica è di grande rilevanza e deve essere ben sviscerata e calibrata in funzione della propria realtà imprenditoriale. Un ulteriore aspetto fino ad ora rimasto latente, ma che fuori dei confini nazionali diventa importante, è quello legale. I contratti di acquisto e rescissione sono generalmente differenti da paese a paese e devono essere considerati all’interno del progetto di commercio elettronico. Inoltre il pagamento, avvenendo fuori dai confini nazionali, coinvolge regimi fiscali e gestionali nuovi che possono rappresentare un impegnativo scoglio da superare. Infine la distribuzione delle merci e la logistica richiedono un riallineamento dovuto al raggio di azione più ampio.