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I
LIVELLI DI E-COMMERCE
Le scelte strategiche e tecnologiche
legate al commercio elettronico sono molto impegnative
sia per la piccola/media azienda, sia per la grande
impresa in quanto incidono non solo su processi
esistenti e collaudati ma anche sui canali commerciali
attivi. Per
definizione il commercio elettronico è globale e non
conosce confini nazionali o continentali. In realtà, i
confini esistono anche se non sono dettati da limiti
geografici. Come accennato, le macro aree da considerare
anticipatamente per definire il piano di approccio alle
vendite via Web sono quelle strategiche, operative e
tecnologiche, da cui discende il grado di e-commerce che
l’impresa adotterà. In funzione del raggio di azione
e dell’integrazione con i processi esistenti, e quindi
anche con il sistema informatico, sono definiti livelli
distinti di commercio elettronico. Ecco una veloce
panoramica delle possibilità.
-
VETRINA
SUL WEB
- VENDITA IN ITALIA
-
VENDITA A LIVELLO MONDIALE
- CONCLUSIONI
L’e-commerce da un lato rappresenta un aspetto
importante della strategia dell’impresa a medio e
lungo periodo, da un’altra angolazione è un
componente dell’infrastruttura tecnologica e
informatica dell’impresa. Si può dire che la
difficoltà insita nell’e-commerce non è
esclusivamente nella sua implementazione, ma anche nel
trovare la sua espressione armonica rispetto agli
obiettivi presenti e futuri dell’impresa. Tutto con
una variabile poco controllabile da tenere in
considerazione: il mercato.
LE
PIAZZE DEL MERCATO DIGITALE
E’
possibile dare una definizione sufficientemente precisa
dei tipi di interazione commerciale che si stanno
sperimentando sulla rete, partendo dal negozio di
commercio elettronico conosciuto e sperimentato da
tutti. Il classico negozio, o e-shop, mette a
disposizione di qualsiasi acquirente prodotti o servizi.
Quando un tale modello è dedicato alle aziende
(un’impresa vende prodotti o servizi ad altre
imprese), siamo in presenza di una forma commerciale
virtuale di tipo sell-side. Quando un’impresa mette a
punto un sistema di acquisizione delle marci o dei
servizi in cui i fornitori possono accedere per
formulare offerte( il sito raccoglie offerte e non
richieste di acquisto) siamo in presenza di siti di
commercio elettronico di tipo business-to-business
buy-side. In questo caso siamo nell’ambito del
procurement. Vi è però un denominatore comune tra le
forme di commercio elettronico buy-side e sell-side:
entrambi prevedono la presenza di un fornitore o di
un’acquirente. Infine, quando un sito di commercio
elettronico riunisce più fornitori e più compratori e
permette l’instaurarsi di forme di scambio commerciale
differenti siamo in presenza delle piazze di mercato
digitali.
- LE SOLUZIONI
SELL-SIDE
- LE SOLUZIONI BUY-SIDE IN GRANDE SCALA
- I PORTALI PER IL BUSINESS TO BUSINESS
- LE TIPOLOGIE DI PIAZZA DI MERCATO DIGITALI
- LE PIAZZE DI MERCATO ORIZZONTALI
- LE BACHECHE ELETTRONICHE
(PINBORD)
- SERVIZI BASATI SU CATALOGO
- LE BORSE
- SERVIZI DI ASTE
BUSINESS TO BUSINESS
La
virtualizzazione dei processi produttivi pei quanto
riguarda il loro controllo e gestione cambierà la
fisionomia dell’impresa. Il modello tradizionale
dell’azienda considera Il prodotto e la produzione
come elemento centrale finalizzato alle previsioni di
assorbimento del mercato.
La
produzione su richiesta è sempre esistita ma ristretta
a particolari categorie merceologiche oppure a prodotti
connotati dal forte grado di customizzazione. Il modello
informatico che rappresenta al meglio questo approccio
è il sistema gestionale ERP (Enterprise Resource Planni.
Con
il sistema gestionale di tipo ERP si cerca di ottenere
il massimo controllo su tutti processi dall’interno
dell’azienda il cui insieme è fortemente
caratterizzato dalla realtà produttiva considerata; per
questo motivo l’ERP è spesso realizzato all’interno
dell’impresa stessa. Negli anni 80 arrivarono le prime
soluzioni ‘pre-pacchetizzate’ che velocizzavano
notevolmente i tempi di implementazione. Si era tuttavia
ancora molto lontani da soluzioni che potessero
permettere un facile interscambio di dati e informazioni
tra aziende
L’estrema
chiusura di questi sistemi verso il mondo dei clienti,
dei fornitori e dei mercati in generale è sentita come
una forte limitazione. Con lo sviluppo vertiginoso delle
nuovo tecnologie e la globalizzazione dei mercati, il
modello incentrato
sul controllo dell’azienda come insieme di
funzioni, è diventato sempre più inadeguato. Lo
scambio di dati è divenuto un fattore centrale per
l’efficienza dei processi produttivi. Già prima della
recente apparizione delle soluzioni di commercio
elettronico business-to-business si registravano degli
esempi di integrazione informatica tra aziende,
soprattutto nei settori dei beni di largo consumo, del
turismo e dei trasporti. Gli esempi conosciuti sono
quelle cooperazioni tra compagnie aeree e agenzie
turistiche o la gestione degli stock dei supermercati da
parte di fornitori, più noto come vendor managed
inventories. In questi casi il fornitore di un prodotto
alimentare riceve automaticamente un ri-ordine
elettronico di un preciso prodotto se la quantità
scende sotto la soglia di scorta minima.
- UN
NUOVO MODELLO DI BUSINESS
-
BUSINESS TO BUSINESS IN ITALIA
- L'E-COMMERCE PER GLI ACQUISTI
(PROCURAMENTI)
- LE PIAZZE DI MERCATO DIGITALI
(DIGITAL MARKETPLACES)
-
CONCLUSIONI
Internet
è entrata timidamente nel mercato italiano quale
risorsa sfruttata dalle aziende intorno alla metà degli
anni 90. La presenza in Internet era spesso legata ad
esigenze ben precise soprattutto per le imprese che
avevano rapporti commerciali fuori dai confini
nazionali. Il
Web era utilizzato per presentare l’azienda e
presidiare il nuovo canale di comunicazione.
Successivamente la presenza statica si è trasformata in
un’attività di comunicazione che sfruttando cataloghi
prodotti, brochure e servizi interagiva fattivamente con
il potenziale cliente, Il passo successivo ha coinvolto
l’utilizzo della posta elettronica: la comunicazione
dell’azienda diventava più efficace perché
raggiungeva autonomamente il target dell’informazione
senza che quest’ultimo dovesse premurarsi di accedere
alla fonte. Alla fine degli anni 90, come risaputo è
iniziato il fenomeno e-commerce. Nel 97/98 uscivano
dalla fase sperimentale i primi e-shop per la vendita
all’utente finale (business-to-consumer) sviluppati
per operare esclusivamente dal lato vendita (sell-side).
Queste soluzioni, la cui integrazione con il sistema
informativo era limitata, hanno aperto la strada alle
prime esperienze di procurament, attività di commercio
elettronico di tipo business-to-business attraverso le
quali le aziende possono reperire prodotti e servizi
nonché materie prime per la produzione.Questa, con
tutta probabilità, sarà la base di partenza della
nuova internet-economy.
I
COSTI DELL'E-COMMERCE
Sfogliando
le pagine di una qualsiasi rivista specializzata non è
difficile imbattersi nelle ormai numerose offerte di
operatori che propongono soluzioni per il commercio
elettronico a quanti siano intenzionati ad aprire un
negozio virtuale. Spesso però le caratteristiche di
queste offerte non sono di facilissima comprensione per
chi come a volte succede per i potenziale acquirente,
non sia un esperto della materia, almeno dal punto di
vista prettamente tecnico.
Termini tecnici si
affiancano a definizioni coniate dai fornitori, creando
così un lessico ed una terminologia complessi ed
articolati che non possono che sfociare nella
definizione di offerte di difficile comprensione a dir
poco ermetiche nella loro formulazione.Per quale motivo
la soluzione “E-Shop Light” proposta da un fornitore
ha un costo superiore a quella avente lo stesso nome, ma
offerta da un altro operatore? Sono due analoghe
proposte da operatori diversi a diversi prezzi, o
piuttosto si tratta di offerte dalle caratteristiche
differenti proposte da differenti operatori, e che
quindi in comune hanno solo il nome?
Non sempre è semplice
rispondere a tale domanda, ecco perché risulta di
fondamentale importanza, per chi si avvicina al
commercio elettronico, comprendere alcuni concetti e
processi di base per riuscire ad interpretare le offerte
dei diversi fornitori.
- AD OGNUNO IL SUO
- LA
PROGETTAZIONE: UNA VARIABILE DI DIFFICILE
IDENTIFICAZIONE
- LE
INFRASTRUTTURE: LE COMPONENTI DEL SISTEMA
- HOUSING:
IL PESO DELLA LIBERTA'
- HOSTING:
I VANTAGGI DEL COMPROMESSO
- IL
CATALOGO ELETTRONICO
- LA
REALIZZAZIONE: CONVIENE IL "TUTTO COMPRESO?"
- LA GESTIONE DEL SISTEMA
- CONCLUSIONI
La realizzazione di un
negozio virtuale comporta una serie di scelte e di
decisioni che, come si è visto in queste pagine,
possono avere ricadute di tipo economico non
indifferenti. In ogni caso rimane essenziale una attenta
valutazione di ogni elemento e di tutte le variabili in
gioco. Soltanto così si può ottenere un sistema
efficace ed efficiente, probabilmente destinato a dare
buoni risultati. Non esiste per ogni azienda un solo
negozio elettronico. Ogni azienda, al contrario, decide
come strutturare il suo punto vendita virtuale, quanto
investire nell’operazione, quali rischi correre e come
affrontarli. Il mercato di Internet è pieno di success
story e di case study che dimostrano come il commercio
elettronico rappresenti un settore vincente, ma per ogni
success story è possibile identificare decine di
iniziative fallite. Per errori di valutazione, per
difetti nella gestione, o più semplicemente per
immaturità del mercato. Tuttavia il mercato oggi - i
dati lo dimostrano - è ormai più che mai maturo, e
pronto a recepire e premiare iniziative ben progettate e
gestite. Sono ormai diverse centinaia i negozi virtuali
in Italia; di questi, quelli nati con un budget
superiore ai cento milioni di lire rappresentano una
percentuale infinitisimale del totale. Tuttavia anche
nel nostro Paese stanno partendo iniziative di grande
portata, per le quali i grandi gruppi editoriali e delle
comunicazione prevedono di investire centinaia di
investire centinaia di miliardi di lire. Il mercato è
ormai pronto. Non resta che affrontarlo.
LE
FORME DI FINANZIAMENTO NELLA NEW-ECONOMY
- Il
lancio della new economy
La nascita della new economy
e l’entusiasmo esploso, hanno spinto gli operatori di
private equity ad indirizzare parte delle loro risorse
verso queste nuove opportunità di investimento. La
comparsa anche da noi di soggetti inediti come gli
incubatori hi-tech (esperti che supportano lo sviluppo
dell’idea di business) ha ulteriormente arricchito lo
scenario, contribuendo notevolmente ad ampliare
l’offerta di risorse finanziarie e consulenziali a
disposizione di chiunque abbia un’idea brillante da
trasformare in un business di successo. Nelle pagine che
seguono cercheremo di dare un quadro quanto più
possibile chiaro ed esaustivo dell’attuale situazione
del venture capital hi-tech italiano, mettendo a fuoco
il mercato e la sua esplosiva crescita, delineando il
panorama degli operatori al momento più attivi e
facendo chiarezza sui punti chiave del processo di
investimento, sia dal punto di vista dell’
“investito” sia nell’ottica dell’investitore.
Innanzitutto è necessaria una premessa terminologica
riguardante appunto le espressioni venture capital e
private equity. Entrambi i termini identificano
l’attività di investimento nel capitale di rischio di
imprese industriali e commerciali, effettuata da parte
di operatori specializzati (fondo comune di investimento
o investment company) attraverso l’acquisizione di una
partecipazione nella società, in un’ottica di medio-
lungo termine e con l’obiettivo di ottenere una
capital gain in sede di dismissione della partecipazione
stessa. Nel contesto statunitense, dove l’attività di
private equity ha una storia molto lunga, il termine ha
sempre indicato nella sua globalità l’attività di
investimento istituzionale nel capitale di rischio delle
imprese; in funzione della tipologia di operatore che
effettua l’operazione, all’interno del private
equity si distingue poi tra venture capital e buy-out
(tecnica finanziaria attraverso la quale il management o
un altro soggetto acquisisce l’impresa, utilizzando
per ripianare il finanziamento i flussi di cassa futuri
all’acquisizione dell’impresa stessa). In Europa è
invece in uso una distinzione più netta tra i due
termini: con venture capital si indica l’investimento
nel capitale di rischio realizzato nella fase di avvio
dell’impresa, mentre con private equity si fa
riferimento sempre alla partecipazione azionaria, ma
effettuata in stadi del ciclo di vita dell’impresa
successivi a quello iniziale. Ma passiamo ora ai numeri,
Il mercato del venture capital italiano ha messo a segno
nell’ultimo anno una notevole crescita: secondo i dati
dell’Associazione Italiana degli Investitori
Istituzionali nel Capitale di Rischio (AIFI),
l’ammontare degli investimenti effettuati nel 1999 è
stato pari a 3444 miliardi di lire, un incremento
deII’88% rispetto al 1998, che aveva totalizzato
“solo” 1829 miliardi. Nel 1999 le operazioni sono
state 390, contro le 269 del 1998, e hanno riguardato
complessivamente 309 imprese, contro le 227 del 1998
(fig. I). Questo boom degli investimenti è da imputare
essenzialmente all’incremento delle operazioni di
early stage financing in aziende o start-up della nuova
economia: il peso percentuale degli investimenti in
imprese
hi-tech in termini di numero di transazioni effettuate
neI 1999 è stato pari aI 30%, contro il 15% dell’anno
precedente (fig. 2). In termini di ammontare di risorse
investite. neI 1999 il 18% del totale è stato impiegato
in nuove tecnologie: nel I998 la percentuale
corrispondente era pari all’ 11% (fonte: AIFI).
Secondo la classificazione dell’AIFI, il termine
“hi-tech” fa riferimento all’insieme dei seguenti
settori: comunicazioni, informatica, elettronica,
biotecnologie e medicale. Nel 1999 l’ammontare
investito in hi-tech è stato così suddiviso: telecom
carrier 44%, telecom hardware 4%, altre comunicazioni
9%, Internet 14%, elettronica
11%,
informatica 12%, biotecnologie 3% e medicale 3% (fonte:
AIFI, vedi fig. 3). Un altro dato interessante riguarda
la distribuzione della raccolta per tipologia di
investimento: nel 1999 il 21% delle risorse raccolte è
stato indirizzato a finanziamenti early stage, il 19%
delle quali verso imprese hi-tech; il 42% è stato
raccolto per investimenti nella fase di expansion, il
22% dei quali rivolto sempre ad imprese operanti nelle
nuove tecnologie (fonte:AIFI, vedi fig.4).Precisiamo
che i dati diffusi dall’AIFI non comprendono gli
investimenti effettuati da operatori stranieri che non
siano membri dell’associazione. Il venture capital
italiano quindi sta cambiando, e non solo nella
terminologia: così come negli Stati Uniti, dove
peraltro il peso percentuale degli investimenti in
aziende della new economy ha ormai superato il 50%,
anche nel nostro Paese i venture capitalist sembrano
aver raccolto la sfida della nuova economia e
soprattutto della sua velocità, contribuendo ad
accelerarla ulteriormente apportando il proprio valore
aggiunto alle nuove aziende. Tale valore aggiunto il
venture capitalist lo genera mettendo a disposizione non
solo risorse finanziarie, ma anche un network di
relazioni e la conoscenza approfondita dei mercati
finanziari: tutti fattori che permettono alle imprese
finanziate da questi soggetti di avere una marcia in più
rispetto alle altre. Velocità è la parola d’ordine
della new economy, e ciò vale anche per i venture
capitalist che vi operano. Crescita sempre più rapida
delle start-up, permanenza degli investitori nel
capitale della società sempre meno estesa, performance
dei nuovi mercati che spingono a ridurre il tempo
intercorrente tra la nascita dell’azienda e la sua
quotazione in borsa. Nella nuova economia lanciare
un’azienda è come lanciare un prodotto, futuro
imprenditore e venture capitalist devono lavorare
insieme per massimizzare l’obiettivo comune: creare
valore per dare vita ad un’impresa di successo. Ecco
perché in questo speciale Commercio Elettronico si è
voluto “mettere nei panni” sia del futuro
imprenditore, riassumendo in dodici passi la procedura
da compiere per “entrare nelle grazie” di un venture
capitalist, sia dell’investitore, coinvolgendo a
questo scopo alcuni dei più importanti operatori
attualmente attivi negli investimenti in aziende hi-tech
e invitandoli ad esporre le difficoltà di questo
particolare settore di attività.L’aspirante
“investito” troverà nelle prossime pagine anche un
elenco con l’anagrafica e i principali investimenti
degli operatori al momento più attivi, per orientarsi
al meglio nella scelta del venture capitalist al quale
sottoporre il proprio progetto. Il tutto senza
dimenticare la priorità del mercato: non è vero che
oggi qualunque idea che cominci per “e-” venga
pagata a suon di miliardi; è il vantaggio di essere un
first mover nel proprio settore ad essere valorizzato in
misura notevole. Il venture capitalist serio non ha
affatto dimenticato i fondamentali dell’economia, e
anche se nella sua valutazione si fa un po’ guidare
“dalla pancia”, certamente lo fa perché possiede
l’esperienza necessaria per lasciarsi condurre dal
proprio istinto.
- DALLA
PARTE DELL'INVESTITO:
12 PASSI SULLA STRADA DEL
SUCCESSO
- DALLA
PARTE DELL'INVESTITORE
- NEW EONOMY / OLD
ECONOMY: PROSPETTIVE
LE
PROFESSIONI DELL'E-COMMERCE
Ci sono due modi di vedere
l’e-commerce.
Uno di essi è certamente mortale.
E’ il punto di vista per chi “lentamente” il
vostro business si trasformerà secondo le logiche
dell’Information & Communication Technology.
Nell’E-commerce, invece non c’e’ niente di lento.
Tutto è improvviso e globale, basato su decisioni in
qualche modo definitive, per cui il vostro modo di
apparire e di operare cambia tutto d’ un colpo.
Non è quindi e-commerce gestire più rapidamente ordini
e fatture on-line. Né la sola assistenza post vendita a
distanza. E-Commerce è un modo di essere complessivo
del vostro processo informativo, produttivo e
commerciale. E’ un luogo virtuale nel quale dovete
essere convinti prima di tutto, come dicono i consulenti
agguerriti, che “oggi il cliente ha più soldi che
tempo. Questo è il cambiamento fondamentale”.
E aggiungono: “ Non c’è bisogno di essere perfetti
nel fare le cose. Presto è meglio che accurato”.
Soprattutto le lezione fondamentale che arriva dagli
Stati Uniti e dai processi globali che lì si governano
è che bisogna entrare nel mondo dell’e-commerce
credendoci.
L’e-commerce è una specie di fede, che da piccola
setta si sta trasformando in grande religione. Le grandi
compagnie di consulenza si stanno accorgendo che buona
parte del loro business è convertibile in forma
elettronica: supporto alla organizzazione d’impresa, a
nuove pratiche commerciali, all’apertura di nuovo
mercati. Tutto è accessibile in forma nuova secondo la
logica e attraverso i processi di e-commerce.
- STRUTTURA E ATTORI DEL PROCESSO
- IDEAZIONE
- REALIZZAZIONE
- DALLA
PROGETTAZIONE ALLA GESTIONE
- IL GIOCO DEL TEAM
LA
LOGISTICA DIETRO IL NEGOZIO VIRTUALE
Siamo soliti associare al mondo di
internet, e quindi anche a quello delI’e-commerce,
termini come “virtuale”, o “cyberspazio”.
Spesso, però, tali termini possono risultare fuorvianti
e dare un’impressione delle attività che devono
essere svolte sulla rete molto lontane dalla realtà dei
fatti.Amazon.com è senza dubbio la più grande libreria
virtuale del mondo, ed altrettanto virtuale è il
carrello che l’internauta riempie di libri a furia di
“point and click”. Virtuale (ma non troppo) è anche
la moneta con cui si fa questo “virtual shopping”,
e, se si aggiunge che nei portal più evoluti si sta
affermando la moda di affidare ad una commessa virtuale
dalla voce sintetizzata il compito di
accoglierci,accompagnarci o addirittura consigliarci,
bisogna ammettere che l’impressione di aggirarci in un
empireo platonico rarefatto e perfetto ha qualche
giustificazione. In rete mancavano gli odori, ma ora un
chip israeliano sembra aver risolto il problema, e fra
non molto oltre che vedere, in virtuale, le splendide
brochure dei libri che compriamo, potremo sentire
l’odore accattivante della carta stampata di fresco,
irresistibile per un bibliofilo. O più prosaicamente il
profumo altrettanto irresistibile di mozzarella ed
origano che ci spinge ad ordinare quattro pizze
margherita. Questo è il palcoscenico di internet, ciò
che si vede, rutilante, colorato, e fra un po’ anche
profumato. Ma se si va a dare uno sguardo dietro le
quinte, una parola riconduce bruscamente sulla terra e,
spesso, terrorizza molte aziende del cybermondo. La
parola è “logistica”. Per essere sbrigativi, si
potrebbe affermare che la logistica di un negozio
virtuale è... tutto ciò che non si vede; per essere
profetici si potrebbe invece asserire tranquillamente
che la logistica in internet è la condizione
pregiudiziale per il successo di ogni iniziativa. La più
brillante delle idee, la più intraprendente delle
dot.com, la più convinta delle Net Company, senza una
logistica strutturata, funzionale ed efficace non ha
alcuna probabilità di successo.
Stiamo passando, in un brevissimo periodo, da un
generalizzato Net boom a molti fragorosi Net crash.
Negli Stati Uniti d’America, partiti prima di noi e
generalmente molto più attrezzati, dove i bilanci si
fanno ogni tre mesi, qualcuno si è stancato di
aspettare utili che tardano un po’ troppo ad arrivare,
e il Nasdaq scende con la grazia di un palloncino
colorato che ad ogni caduta rimbalza in alto, ma sempre
di meno, e poi torna giù leggero, con grazia... ma
sempre più in basso! E sotto il palloncino una platea
di CEO e di GeneraI Manager che soffiano per mantenerlo
alto nell’azzurro beato dei blue chip. Il peso del
palloncino, che lo riporta inesorabilmente giù, in
molti casi è il peso dalla logistica, vincolo materiale
nel mondo deIl’immateriale. È proprio la
sottovalutazione degli aspetti logistici nella gestione
delle net company che ha giocato un ruolo determinante
nel mancato successo di iniziative che avevano una buona
idea di base. Insieme ai maghi della computer grafica,
ai guru del web, ai profeti del virtual marketing, in
una net company devono trovare spazio e importanza i
professionisti della logistica, una logistica innovativa
ed efficace, che, l’estensione globale della Rete e la
velocità dell’e-commerce, rende ancora più complessa
e mirata. Solo allora il team di gestione potrà dirsi
completo, solo in questo modo la dot.com, piccola o
grande che sia, sarà attrezzata efficacemente per
tentare di conseguire la sua mission.
- LA LOGISTICA, QUESTA SCONOSCIUTA
- I COMPONENTI DELLA LOGISTICA
- GLI OPERATORI DELLA LOGISTICA
- LA LOGISTICA E
L'E-COMMERCE
- I MODELLI DELLA
LOGISTICA PER L'E-COMMERCE
- LA LOGISTICA NEL
MERCATO GLOBALE
-
VERSO
L'E-CARRIER
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